做营销和推广，最关心的是什么？

当然是效果！

但自广告和营销诞生以来，有关效果的探讨和争论就始终没有停止过。被认为是“百货商店”之父的约翰•沃纳梅克曾说过：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。” 广告推广费投了不少，而效果却不好，着实让精明的商人们尴尬和心酸。

21世纪是媒体发展的黄金时代，报纸和杂志平分纸质媒体的秋色；广播找到了司机这个独特的听众群体；电视更不必说，多年来占据普通百姓的娱乐休闲空间，这地位不是一时半会可以被动摇和替代的；网络媒体势头正旺，大有挑战传统媒体的架势；另一边，手机跃跃欲试，户外广告也正值春天……可选择的媒体多了，烦恼也多了，到底应该选择哪一种媒体？到底哪一种媒体的性价比最高？

我们不妨从传统广告评估的角度出发，用传统的指标来衡量这一营销新贵——竞价排名。

投放时段

对于报纸，广告时段就是指广告在一周内的哪一天投放。对于电视广告，就是指广告在哪个时段播出。不同的投放时段对于广告推广的效果起到了关键的作用。举个例子来说，一款针对中学生的产品广告，最好选择在寒暑假期间投放，因为这个时间中学生有更多的时间看电视和上网，更可能接触到广告。具体到竞价排名来说，它的一大优点就是可以随时调整推广的时段。通过后台的控制，企业可以按照推广目标和目标消费者的上网习惯来自由控制。同时，百度的客户服务通过大量的搜索数据，可以为客户提供潜在消费者上网习惯的调查。使企业在进行时段调整的时候做到有的放矢。有最科学的数据做调整指导，又不需要等待漫长的媒体排期，效果自然不言而喻。

投放区域

选择传统媒体的时候，可以选择中央类媒体，比如中央电视台，覆盖面广阔；也可以选择地方性媒体，比如地方电视台和地方性报纸，更有针对性。而具体怎么选择就要看推广的目标和目标消费者了。而竞价排名兼有中央媒体和地方媒体的优势。并更有传统媒体不具备的灵活性：通过强大的后台管理系统，想针对某几个地区做推广，就针对哪几个地区开放；想针对全世界做推广，就可以针对全世界开放

结构指标

广告可以分为很多类，如产品广告、促销广告、形象广告、服务广告等。这些广告在营销推广活动中各自占多大的比例，就是所说的结构指标。在广告中有一个经典的“USP”理论，说的就是在广告信息过剩的情况下，每只广告只能传递一条主要信息，这样才可能给消费者留下深刻的印象、才可能让消费者记住。所以，大多数传统营销推广活动结构都比较单一，要么是突出品牌形象，要么是突出产品功能。而竞价排名可以让你有更全面的推广，企业可以在一次推广中既推广公司品牌，又可以推广多个产品。让潜在客户从多方面了解企业和企业的产品。比如一家湖南的旅行社，在做竞价排名推广的时候通过“湖南旅行社”、“湖南旅游公司”这样的关键词对公司整体进行推广。另一方面，又可以通过“湘西旅游”、“张家界旅游”这样的关键词推广自己的产品。通过竞价排名一种推广方式，就能对企业进行多角度的宣传，很好地解决了广告结构单一的问题。

之前的三个指标都是从企业的角度来说，您的潜在客户又是如何来看待传统广告与竞价排名的呢？

愉悦指标

也就是营销活动是否能够给潜在客户带来愉悦感，这个指标决定潜在客户对广告的反应和对品牌的好感。传统的广告是一种打扰式的广告，实际上是在侵犯潜在客户的时间和空间。尤其是在创意贫乏的广告大行其道的时候，更容易让消费者产生对广告的腻烦心理。一看到广告就马上换台，对于杂志和报纸上的广告也立刻翻开，潜在客户的愉悦感更无从谈起。而竞价排名最重要的特征就是非打扰式的推广，它不会强迫所有人都点击进入企业网站。自主权掌握在潜在客户的手中，当潜在客户在百度搜索框中键入某个关键字时，已经表达了他的需求。所以只有真正对产品感兴趣或有需求的潜在客户才会专门进入网站查看信息。让他们找到自己所需要的信息，帮他们解决问题，自然会带给他们满足和欢乐。

说服指标：

广告传达的信息能不能说服消费者，这是个关键的衡量指标。电视广告的长度通常是30秒和15秒，想在30秒甚至更短的时间里面传达出关于产品的全部信息是不可能的；平面广告也有篇幅的限制，同时又只能展示静态图片。而参与竞价排名的企业，可以通过多种手段在网络展示企业和产品全方位的信息。比如一家机械生产企业，在公司网站的产品详细介绍页中不仅有产品的名称、型号这些基本信息，还有产品的实物图和三维动画，更有该产品的各项技术指标。通过这些信息，点击进入这个页面的潜在用户便可以获得对产品的全面了解。信息越翔实，说服力自然越高，促成购买的可能性也就越大。